분야
hwp2. 스타벅스의 경영전략
3. 실제 소비자의 눈으로 바라본 스타벅스
따라서, 우리 조는 스타벅스가 어떻게 그들만의 브랜드 파워를 구축하고 세계적인 기업으로 성장하였는지를 스타벅스의 역사, 브랜드 파워를 구축한 경영전략과 성과, 그리고 실제 소비자의 눈으로 본 스타벅스로 간략히 조사해 보았다.
1.스타벅스의 역사
대략의 큰 사건을 중심으로 5단계로 구분하였다.
(1) 제 1단계: 설립
스타벅스는 1971년 시애틀에서 제리 볼드윈, 제브 시에겔, 골든 보우커라는 세 사람에 의해 설립되었다. 이들은 처음 캘리포니아 버클리에 있는 ꡐpeet's coffee and tea'의 강배전한 아라비카 커피의 품질에 매료되어 시애틀의 사람들에게도 고급의 원두를 판매하고자 하는 취지에서 만들었다. 이 세 명의 동업자는 소설 모비빅에 나오는 커피를 사랑하는 일등항해사 스타벅스(Starbucks)에서 스타벅스를 생각해 냈고, 노르웨이 목판화에 나오는 상반신을 벗은 ‘싸이렌’이라는 인어를 심벌로 선택하였다. 이 당시 미국의 커피 시장은 캔 커피가 주류였으며 저질의 브라질 커피를 사용되었으며, Peet이 유럽에서 많이 사용되고 있는 강배전의 고급커피를 미국에 처음 들여온 상태였다. 당시 시애틀은 보잉사의 대규모 감원으로 인해 실업률이 높아지고 있었으며 1962년 한 사람당 평균 3.2 잔의 커피를 마신다는 최고의 소비량을 기록한 이래 점차 커피에 대한 수요가 감소하고 있어서 사업을 설립하는데 있어서 걸림돌이 되었다. 그러나 많은 사람들이 커피를 일상생활에서 즐기고 점차 가공식품에 염증을 느껴 고급 자연식품에 대한 요구가 늘어남을 알게 되었고 여기서 사업 가능성을 찾는다.
(2) 제 2단계: 하워드 슐츠의 영입과 에스프레소 바 설립
시애틀에 방문한 하워드 슐츠는 세 사람의 설립자를 만나고 경영철학을 들으면서 스타벅스라는 기업에 매료되어, 1982년 뉴욕의 대기업을 버리고 점포가 아직 5개 밖에 안 되는 스타벅스의 마케팅 전임자로 오게 된다. 그는 스타벅스를 운영하면서 고객친화 경영을 하게 해서 커피를 사러 오는 사람들이 부담 없이 올 수 있도록 마케팅 방법을 바꾸었으며 스타벅스의 성공을 위해 노력하게 된다. 그리고 그는 1983년 슐츠의 밀라노 장에서 이태리의 독특하고 전통적인 커피문화에 매료된다. 미국으로 돌아온 그는 유럽처럼 주변의 시민들이 쉬면서 즐길 수 있는 제3의 공간과 다양한 종류의 커피를 제공하기 위해 에스프레소 바를 시작하고 판매량도 기대 이상이었지만, 스타벅스 내부 경영진들이 반대(그 이유는 스타벅스는 커피를 판매하는 곳이지 beverage bar가 아니라는 것과 스타벅스의 ꡐ최상의 커피를 공급한다‘ 라는 정신을 흐릴 수 있다는 점, 그리고 이 당시 3명의 설립자가 ꡐpeet's coffee and tea'를 인수하기 위해 많은 이미 돈을 써서 투자 능력이 부족했다는 점)에 의해 에스프레소 바의 설치는 실패로 끝나게 된다.
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