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doc콜럼비아 대학교의 마케팅 구루인 번트 슈미트는 자신의 책인 체험마케팅을 통하여 새로운 마케팅 패러다임을 제시한다. 기존의 마케팅 전략은 소비자들을 이성적 존재로 파악하고 제품의 기능과 편익을 앞세운 마케팅 전략을 실행해왔다. 즉 제품의 특징, 장점에 관한 커뮤니케이션이 소비자들에게 기업의 브랜드를 각인 시킬 수 있는 전략적 접근법이었다. 하지만 서비스 산업의 발달과 기술의 발달로 인한 제품 차별화의 어려움은 소비자들이 더 이상 제품에 대한 속성에만 소구하지 않는다는 것을 의미한다. 소비자들의 마음 속에 특정한 브랜드로 자리잡기 위해서, 번트 슈미트는 소비자에게 통합적 커뮤니케이션 전략을 통한 브랜드 체험의 필요성을 역설했다.
제품이 주는 1차적인 편익을 넘어서, 소비자들은 구매 전과 구매 후에 얻을 수 있는 체험을 요구하기 시작했다. 이제 고객들은 기능적인 특징과 편익, 제품의 품질, 그리고 긍정적인 브랜드 이미지를 당연시하며, 그 이상의 것을 기대한다. 그들은 자신의 감각에 호소하고 가슴에 와 닿으며, 자신의 정신을 자극하는 제품, 커뮤니케이션과 마케팅을 원한다. 나에게 필요한 제품이기 때문에 구매를 하는 것이 아니라, 나와 관련 있는 제품이기 때문에 구매를 하는 것이다. 라고 말한다면 체험 마케팅의 궁극적인 목적을 좀 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 고객이 제품과 관련성을 느낄 수 있고, 고객의 라이프사이클에 맞는 제품 및 커뮤니케이션과 캠페인이 체험마케팅의 주된 내용이다.
