마케팅커뮤니케이션관리_1 EML을 적용한 본인의 최근 구매 행동에 대한 태도 변화 분석 2 광고성 보도자료, 신문 기사 또는 광고 문안 분석
분야
docx교과목명 : 메케팅커뮤니케이션관리
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1. EML을 적용한 본인의 최근 구매 행동에 대한 태도 변화 분석
정교화가능성모델(ELM)은 소비자가 마케팅 메시지나 광고에 반응하는 방식을 설명하는 심리학적 이론을 의미한다. 이 모델은 Petty와 Cacioppo에 의하여 1986년에 처음 소개되었다. ELM은 두 가지 정보 처리 경로인 중앙 경로와 주변 경로를 중심으로 설명한다. 중앙경로에서는 소비자가 마케팅 메시지의 내용을 심층적으로 처리하고 분석한다. 이러한 심층적인 처리를 통해 소비자는 브랜드에 대한 태도나 행동을 형성하게 된다. 이 경로는 주로 제품의 특징, 장점, 가치 증과 관련된 정보가 중요한 상황에서 활성화된다. 주변 경로에서는 소비자가 마케팅 메시지의 외부적인 특성에 주로 주목한다. 예를 들어, 유명인의 에피소드, 색다른 포장 등이 해당된다. 이러한 외부적인 특성이 소비자의 반응에 영향을 미친다. 주변 경로는 정보 처리가 표면적이고 간단한 경우에 활성화된다.
따라서, ELM을 적용하여 최근 구매 행동에 대한 태도 변화를 분석하고자 한다. 최근에는 노트북이 필요하여 구매하였는데, 이에 대한 구매 행동을 분석한 흐름도는 아래 그림1과 같다. 중앙경로에서는 노트북의 기술적 사양에 대한 요구사항을 명확히 정의하고 해당 요구사항을 만족하는 제품을 탐색하였다. RAM 용량, CPU 세대, SSD 용량, 디스크 플레이 크기 등의 사양을 기준으로 고려했다. 주변 경로에서는 해외 브랜드 중 HP의 이미지와 가격 할인 정보가 중요한 역할을 하였다. 필자는 HP 브랜드가 가격 대비 성능이 좋다는 이미지를 가지고 있었으며, 빅터스 16모델의 가격 할인 정보를 통하여 노트북 구매 의사 결정에 가까워졌다. 그림 1. 노트북 구매 행위에 대한 ELM 분석 흐름도
또한, 필자의 개인적인 요인으로는 예산 제한과 기능에 대한 명확인 요구사항이 있었다. 그리고 다나와라는 웹사이트를 통해 비교 및 조사를 진행하는 것을 선호하는 등의 개인적인 요인도 고려하였다. 필자는 HP 빅터스 16을 구매한 후로 만족하고 있다. 이 모델은 사용자의 요구사항을 충족시키는 사양을 갖추고 있으며, 가격 할인을 통해 예산 내에서 구매할 수 있었다. 또한, 가격 할인으로 여유 자금이 발생하여 추가로 무선 마우스를 구매함으로써 더 편리한 구매환경을 조성할 수 있었다. 이 분석 결과를 바탕으로 HP나 다른 브랜드는 사용자의 중앙 경로와 주변 경로에 영향을 미치는 마케팅 전략을 구상할 수 있다. 중앙 경로에서는 제품의 기술적인 장점을 강조하고, 주변 경로에서는 브랜드 이미지와 가격 할인 정보를 효과적으로 전달하는 것이 중요할 것이라고 판단된다.
2. 광고성 보도자료, 신문 기사 또는 광고 문안 분석
아리스토텔레스의 수사학에는 설득을 최종 목표로 하는 에토스, 파톳스, 로고스라는 세 가지의 방법적 요소가 존재한다. 여기서 에토스는 발화자의 신뢰성과 도덕성을 나타내며, 듣는 이에게 발화자를 신뢰하고 따르게끔 만든다. 이는 발화자의 전문성, 신뢰성, 도덕성을 강조함으로써 상대방의 신뢰를 얻는데 사용됩니다. 패토스는 감정적인 요소를 통해 상대방을 설득하는데 사용된다. 이는 감정적인 연결, 감정적인 공감, 감정적인 불안감을 이용하여 듣는 이의 감정을 자극하고, 그들의 마음을 움직이는데 도움을 준다. 로고스는 논리적이고 추론에 의해 구성되며, 이를 통해 듣는 이의 합리적인 사고를 활성화시키고 주장의 타당성을 높인다. 이 세가지 방법적 요소는 자신의 최종 목적이 되는 설득과 일정한 관계를 맺으며, 각자가 고유한 특징을 가지고 있다. 발화자는 이러한 에토스, 파토스, 로고스라는 방법적 요소들을 통하여 설득이라는 연설의 결과를 얻게 된다. 이 때, 각각의 방법적 요소들은 자신의 고유한 효과를 발휘하는 과정을 통하여 최종적으로 설득이라는 결과에 도달하게 된다.
본 레포트는 광고성 보도자료, 신문 기사 또는 광고 문안 중 한 가지를 부호화 및 수사학의 3개 요소를 적용하여, 메시지를 분석하고 설득 효과를 평가하고자 한다. 대상 광고성 보도자료로 대한민국 금융위원회의 공식 전자정부 누리집으로 금융광고규제 가이드 라인에 대한 내용을 담고 있는 보도자료를 대상으로 하였다. 이 광고성 보도자료는 특정 메시지를 전달하기 위해 특정 언어와 구문을 사용하여 정보를 변환하고 전달한다. 예를 들어, “금융소비자의 광고 피해가 없도록”, “금융업권 협회와 함께 블로거·유튜버의 뒷광고(hidden ad)까지도 확인하겠습니다.”와 같은 문구를 사용하여 명확한 메시지를 그림 2 분석 대상으로 선택된 광고성 보도자료
[출처]: 대한민국 금융위원회3
1. Marquart, F., & Naderer, B. (2016). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change: von Richard E. Petty & John T. Cacioppo (1986).Schlusselwerke der Medienwirkungsforschung, 231-242.
2. 김윤희. (2012). 고대 연설에 나타난 설득의 방법적 요소 (pistis) 에 관한 연구.인문과학연구,34, 259-286.
3. 대한민국 금융위원회. (2021, 6월 8일). [보도자료] 금융소비자의 광고 피해가 없도록 금융업권 협회와 함께 블로거·유튜버의 뒷광고(hidden ad)까지도 확인하겠습니다. //www.fsc.go.kr/no010101/76045?srchCtgry=&curPage=2&srchKey=dept&srchText=%EA%B8%88%EC%9C%B5%EC%86%8C%EB%B9%84%EC%9E%90%EC%A0%95%EC%B1%85%EA%B3%BC&srchBeginDt=&srchEndDt=.
※ 출석수업 과제물 문제를 타 학우와 공유하거나, 답안을 교재 그대로 작성 시 표절로 간주 (0점처리)
Marquart, F., & Naderer, B. (2016). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change: von Richard E. Petty & John T. Cacioppo (1986).Schlusselwerke der Medienwirkungsforschung, 231-242.
김윤희. (2012). 고대 연설에 나타난 설득의 방법적 요소 (pistis) 에 관한 연구.인문과학연구,34, 259-286.
대한민국 금융위원회. (2021, 6월 8일). [보도자료] 금융소비자의 광고 피해가 없도록 금융업권 협회와 함께 블로거·유튜버의 뒷광고(hidden ad)까지도 확인하겠습니다. //www.fsc.go.kr/no010101/76045?srchCtgry=&curPage=2&srchKey=dept&srchText=%EA%B8%88%EC%9C%B5%EC%86%8C%EB%B9%84%EC%9E%90%EC%A0%95%EC%B1%85%EA%B3%BC&srchBeginDt=&srchEndDt=.
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