광고학_기업들은 오프라인 공간을 활용하여 다양한 테마로 소비자들이 브랜드를 체험할 수 있도록 팝업존이나 전시, 다양한 문화적 이벤트를 진행하고 있습니다 본인이 그동안 경험한 브랜드 경험(체험) 마케팅 사례를 들어 보시고, 그로 인해 브랜드에 대한 태도, 구매 행위 등에 어떠한 영향을 미쳤는지 기술해 주시기 바랍니다
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hwp포스트 코로나 시대를 맞이하면서 소비자들이 오프라인보다는 온라인에서 제품/서비스를 구매하고 온라인을 통해 소비자간, 또는 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션을 하고 있습니다. 하지만 소비자의 구매 여정에는 브랜드에 대한 체험도 포함이 되며, 체험에 따른 브랜드에 대한 태도도 달라질 수 있습니다. 따라서 기업들은 오프라인 공간을 활용하여 다양한 테마로 소비자들이 브랜드를 체험할 수 있도록 팝업존이나 전시, 다양한 문화적 이벤트를 진행하고 있습니다. 본인이 그동안 경험한 브랜드 경험(체험) 마케팅 사례를 들어 보시고, 그로 인해 브랜드에 대한 태도, 구매 행위 등에 어떠한 영향을 미쳤는지 기술해 주시기 바랍니다.
목 차
Ⅰ. 서론
광고란 광고주가 유료로 판매하고자 하는 제품이나 서비스, 또는 아이디어에 대한 비대인적인 소통으로 명시된 광고주가 존재하고, 광고 메시지는 지면이나 방송 매체의 시간을 통해 전달된다. 광고는 단순히 판매를 위해 존재한다기보다 소비를 촉진하여 경제성장에 이바지하고, 시장의 완전경쟁을 유도 긍정적 문화의 확산에 이바지하며, 모든 구매자에게 이익이 되도록 경쟁기업 간 공정경쟁 유도하는 등의 긍정적인 면모를 가진다. 수요가 있는 시장(Market)을 찾아내고 고객층 등을 분석하여 기업이 이익을 얻도록 관리하는 것, 즉 기업의 수익을 위해 수요를 관리하는 과정을 마케팅이라고 하는데 광고는 마케팅의 가장 중요한 영역이라고 할 수 있다. 이러한 광고는 시대의 흐름과 역사에 따라 다양하게 발전해왔다. 광고 활동은 ATL과 BTL의 두 가지 유형으로 구분할 수 있으며, 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지 그리고 신매체인 인터넷, 케이블TV 등을 통한 광고 형태를 ‘ATL(Above the Line)’이라고 한다. 이전에는 ATL을 중심으로 광고가 이루어져 왔으나, 점차 새로운 광고 영역인 BTL이 주목받고 있다. ‘BTL(Below the Line)’은 이벤트, 전시, 스폰서십, PPL 등의 활동을 하는 대면 커뮤니케이션 활동을 포함하는데, 코로나 19로 비 대면이 생활화되면서 이러한 활동이 주춤하였으나 일상회복이 되면서 다시 소비자의 체험과 참여를 바탕으로 하는 마케팅 활동이 늘어나고 있다. BTL의 가장 큰 특징은 타깃 고객층을 세분화하고 각 고객층에게 접근하기 쉬운 커뮤니케이션 방식으로 다가가는 것이며, 고객들이 점차 세분되고 있는 시대이기 때문에 BTL에 관한 관심은 점점 커지고 있다. 또한, 고객들이 참여하고 경험할 수 있는 마케팅을 즐기게 되면서, 이러한 BTL의 마케팅 방식이 고객들에게 점점 어필하고 있다. 이제 소비자의 구매활동은 단순히 소비자가 필요한 물건을 구매하는 것에 그치지 않고 기업과 소비자 사이의 다양한 소통을 통해 기업과 브랜드의 이미지를 달리하고 친밀감이나 브랜드 충성도를 높일 수 있는 과정이 되기도 한다. 이에 본론에서는 기업들이 오프라인 공간을 활용하여 운영하는 팝업존이나 전시, 이벤트에 대한 내 경험을 통해 어떠한 영향을 미쳤는지에 대하여 서술해보고자 한다.
Ⅱ. 본론
1) 동원F&B - 동원참치 To-go with 미니언즈
내게 특히 기억에 남는 팝업스토어는 2018년 잠실 롯데월드몰에서 보았던 동원F&B의 팝업스토어이다. 이곳은 2018년 고객중심 경영혁신 콘퍼런스에 우수사례로 소개되기도 하였다. 팝업스토어 앞에 노란색 참치 캔을 쌓아 미니언즈 캐릭터를 만들어 놓은 모습이 몹시 인상적이었다. 무엇보다 단순한 식재료가 아닌 다양한 먹거리로서의 참치를 홍보하고 간편식인 ‘더 참치’의 출시 이벤트를 진행했던 것이 기억에 남는다. 보통 참치요리는 김치찌개나 참치 김밥을 떠올리는 사람이 많다. 하지만 동원참치 To-go with 팝업스토어는 관람객이 여행에서 간편히 즐길 수 있는 참치 부시맨 브레드나 나초에 얹어먹는 참치 카나페 등 다양한 참치 요리를 선보여 눈길을 끌었다. 미국의 쉐이킹 콥 샐러드, 이탈리아의 토마토 콜드 파스타, 스페인의 빠에야 등 다양한 나라의 요리에 신제품 참치를 곁들인 요리를 저렴하게 판매하였고, 집에서 간편히 참치 요리를 만들 수 있는 레시피 카드도 제공하였다. 나 역시 레시피 카드를 받아와 집에서 참치 요리를 만들어 보기도 하였다. 당시 출시 예정인 파우치 참치나 카나페 참치 등 신제품을 사전 공개해 한정 수량으로 판매하는 이벤트도 하였는데, 당시 나는 이를 구매하지는 않았지만 사람들의 호기심을 자극하기에 적절했다는 생각이 들었다. 팝업스토어에 설치된 미니언즈 캐릭터와 일러스트가 그려진 여행 가방, 포토존 등 미니언즈와의 콜라보는 참치와 큰 관련이 없는 젊은 소비자의 관심을 끌기에 충분했다고 생각한다. 미니언즈 캐릭터 스티커는 여행을 테마로 특별 제작되었는데 여행용 캐리어에 붙일 수 있도록 하여 인기를 더했다. 또한, SNS 참여 이벤트를 더해 팝업스토어 현장과 신제품 활용요리 등이 빠르게 확산될 수 있도록 했는데, 나 역시 SNS에서 이곳을 알게 되어 방문한 사람 중 하나였다. 동원F&B의 팝업스토어는 간편하지만 맛있는 요리가 될 수 있는 참치를 강조함으로써 주부들뿐 아니라 혼자 자취하는 20~30대 젊은 층의 관심을 크게 끌었으며, 이러한 모습이 인스타그램에 빠르게 공유되면서 주말기준 하루 2만 명의 방문객이 방문할 정도로 문전성시를 이루었다고 한다.
Ⅲ. 결론
현대 사회에 사는 우리는 의식적으로 또는 무의식적으로 광고에 둘러싸여 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 나 역시 소비자 중 한 사람으로서 평소 다양해진 광고 시장의 변화에 크고 작은 영향을 받고 있었기 때문에 관심 어린 시선으로 이를 바라보고 있었다. 휴대전화를 켜 뉴스를 검색하기만 해도 작은 배너 속 광고가 반짝거리고, 내가 검색했던 키워드가 어디론가 자료가 수집되어 관련 광고가 추천으로 뜨기도 한다. 그만큼 광고주는 소비자의 욕구에 가까이 다가갈 수 있는 시대가 된 것이다. 또한, 요즘은 소비자가 광고를 소비하고 함께하며 즐기는 문화로 자리 잡아 가고 있다. 본문에서 소개한 동원F&B의 통합마케팅은 이러한 마케팅 트렌드를 이용해 기업은 홍보하고 소비자는 이를 즐기면서 함께 하는 좋은 예를 보여주고 있다고 생각한다. 동원참치는 동원F&B의 주요 판매 상품으로서 나는 참치는 동원이 맛있다는 인식을 가지고 있어 평소 긍정적인 이미지를 형성하고 있었다. 하지만 이 팝업스토어를 방문한 후로 동원참치에 대한 긍정적인 이미지가 더해졌을 뿐 아니라 동원F&B에 대한 보다 친근하고 생동감 넘치는 이미지가 형성된 것을 느낄 수 있었다. 실제로 그 후 대형마트에서 장을 볼 때 동원F&B에서 만든 제품에 더 눈길이 가고 비슷한 구성의 상품이라면 동원F&B의 제품을 선택하는 확률이 더 높아지기도 하였다. 물론 맛이 가장 우선적인 선택 기준이기 때문에 동원F&B 제품으로 구매했다가 기대한 맛이 아니었을 때에는 추가 구매로 이어지진 않았지만, 일시적으로나마 팝업스토어에 방문했던 좋은 기억이 나의 구매 행위에 영향을 미쳤던 것은 분명한 사실이다. 그럼에도 동원F&B 팝업스토어에 방문했던 즐거운 기억은 계속해서 남아서 브랜드 자체에 대한 긍정적인 이미지는 지금까지 지속되고 있으며, 참치를 활용한 레시피 정보는 나의 요리의 다양성을 더해주는 효과를 주어 참치 소비를 증대시키는 역할을 했다고 생각한다. 나를 비롯한 대부분의 사람은 평소 다채로운 경험보다는 일상적이고 반복되는 삶을 주로 살게 되는데, 이렇듯 다양한 광고를 통해 감각을 자극하고 재미를 더해줌으로써 기업은 마케팅 효과를 얻고 소비자는 긍정적이고 색다른 경험을 할 수 있는 계기가 될 수 있을 것이다. 이렇게 다양한 광고 마케팅의 변화는 소비자의 삶에도 점차 변화를 가져다주므로 이러한 변화를 잘 이해하고 파악함으로써 더욱 현명한 선택을 할 수 있는 소비자가 될 수 있어야겠다고 생각했다.
Ⅳ. 참고문헌
1. 광고학 교안
2. 마케팅관리론, 김철중, 형설출판사, 2015.02.2
3. [전자신문] 동원F&B, 코엑스광장서 동원참치 미니언즈 팝업스토어 오픈
- 이주현 유통 전문기자, 2018.10.26
//www.etnews.com/20181026000107
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