광고의 심리적 영향과 나아가야할 방향

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레포트 > 사회계열
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본문내용

광고의 심리적 영향과 나아가야할 방향
1.광고란?
광고는 현대 산업의 산물로, 분화된 생산과 소비 사이에 갭(gap)을 메워 주기 위한 수단이며, 대중매체인 매스 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 회사제품에 대한 친숙도를 높여주고 여러 정보를 제공하여 보다 적극적 소비를 자극하기 위해 설득함으로써 궁극적으로는 이윤을 촉진하기 위한 의도에서 출발하는 것으로, 학자들에 따라서는 매우 다양하게 정의하기도 한다.
D. Cohen은 “광고란 회사의 제 요소를 증대시키고 회사의 목적 달성과 함께 이미지를 높이고자 즉, 소비자에게 매스 미디어의 명시적이고 설득적인 커뮤니케이션을 설계하기 위해 창의적 기술을 사용하는 통제된 기업 활동이다”라고 하였다.
Dunn S.W. & A.M. Barban은 광고란 특정 수용자에게 정보를 전하거나 글들을 설득할 목적으로 메시지 가운데 자신의 신분을 명시하여 기업체, 비영리조직, 개인이 다양한 매체를 통하여 행하는 유료적이고, 비대인적 커뮤니케이션이라고 하였다.
C. A. Kirkpatrick은 광고란 구매자를 설득해서 금융이윤을 최대로 높이려고 의도하는 정보의 대량전달이라 하였다.
Bolen은 광고란 명시된 광고주가 선택된 시장에 정보를 전달하거나 설득하기 위해 관념, 재화, 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 통제된 형태라 했다.
차배근은 광고란 명시된 광고주가 특정한 상호 또는 서비스나 해당 기업체 이미지에 관한 정보를 비대인적인 대중매체를 유료로 이용하여 불특정 다수의 소비자와 고객 또는 일반 대중에게 전달하여 이들의 태도를 변용시켜 구매행위를 유발시킴으로써 판매를 촉진하는 설득적 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태라고 하였다.
이상과 같은 정의에서 볼 때, 광고란 광고주가 언어 또는 상징적 수단을 이용하여 일반 대중에게 상품에 관한 제반 정보를 전달하는 커뮤니케이션이라고 정의를 내릴 수 있다.
2.광고의 사회적,경제적,심리적 기능및역할
1)사회,문화적 측면
오늘날 기업의 광고활동은 단지 판매량 증대를 통한 판매수익의 극대화를 위한 도구로써가 아니라 기업내외의 여론을 조성하는 홍보적인 성격을 띤 광고로서 그 사회적 문화적 기능을 수행하고 있다. 이와 같은 기능은 그 첫째가 선택할 권리와 자유를 부여함으로써 생활 향상의 인센티브가 되고 있는 점이요, 둘째가 문화를 반영하고 문화 창조와 문화를 선도하는 기능이다. 광고가 대중매체로 신문이나, 잡지 라디오, TV와 같은 매스컴을 이용하고 있다는 사실은 비록 광고가 소비자와의 커뮤니케이션 수단이라고는 하나 매스컴 경영이 광고수입에 의존하고 있음을 상기할 때 광고가 매스컴 기업 육성과 매스컴 문화 창조에 절대적으로 기여하고 있는 것을 알 수 있다. 뿐만 아니라 소비자는 광고가 있기에 제품정보나 서비스의 존재를 알 수 있고 싼값으로 또는 대가없이 뉴스나 교양, 오락을 얻을 수 있는 것이다. 이처럼 광고는 광고주인 기업, 광고매체인 매스컴, 그리고 이용자인 소비자가 구조적으로 일체(一體)가 되어 상호 관련되어 있는 산업인 것이다. 일본에서 광고의 문화적 기능에 대한 조사에 의하면 그 중요도의 1위는 새로운 문화와 오락과 화제(話題)를 제공하는 것이고, 2위는 신문, 라디오, 잡지, TV 등 매스컴의 경영 수지와 육성에 공헌하는 것이며 그 외에도 광고에 의해서 값싸게 정보를 얻거나 국민의 지적수준을 향상시키는 것 등으로 나타나고 있는데, 여기에서 볼 수 있는 바와 같이 광고는 새로운 문화를 제공하는 기능이 높은 비중을 차지하고 있다. 새로운 문화를 제공하는 광고의 영향에 의해서 소비자의 생활문화가 변혁되고 또한 평준화됨에 따라, 광고는 소비자의 생활이 획일(劃一)화 하며 다른 사람과 같아져야만 한다는 동조(同調)심리에 저속한 표현 등의 제공을 함으로써 탐욕적이고 낭비적인 생활을 조장하고, 문화적 기준을 저하시킨다는 비판이 있지만 이를 광고만의 책임으로 돌릴 수는 없는 것이고, 오히려 광고비에 의해 육성되는 매스미디어의 문화가치적 측면에서 검토되어야 하는 것이다. 그러나 기업이 대량판매를 하고자 대량수요를 환기하기 위한 수단으로서 광고를 이용하여 소비자의 생활화를 평준화되도록 촉진하는 기능을 수행하는 것이기 때문에 기업의 사회적 책임이라는 측면에서 광고에 의한 문화적 기능 면의 책임을 회피할 수 없는 것으로서 광고윤리를 정립(定立)해야 하는 것이다.

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