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레포트 > 경제경영계열

[소비자행동] 소비자행동에 대한 정보의 이용과 개발

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레포트 > 경제경영계열
2005.02.03
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소개글

[소비자행동] 소비자행동에 대한 정보의 이용과 개발에 대한 자료입니다.

본문내용

chapter 2. 소비자행동에 대한 정보의 이용과 개발
소개 : 마케팅 조사는 마케팅 결정에 대한 정보를 알려준다.
자동차 산업은 소비자 그룹을 넓혀주고 소비자가 더 좋은 결정을 할 수 있도록 도와주는 마케팅 결정을 알 수 있는 소비자 조사를 이용할 수 있는 좋은 예이다. Mazda에서는 어떻게 Protege의 라인을 소비자 취향에 맞추기 위해 사용하고 있는지 알아보자(참조 Exhibit 2.1)
자사 분석과 동시에 마케팅 조사를 하면서 Mazda는 주요 소비자층은 누구이며, 어느 상점을 이용하며, 그들의 여가 시간을 어떻게 보내고, 어떤 차를 운전하는지 알아내기 위하여 조사와 관찰을 수행하였다. 그리고 그들은 주요 소비자층이 인터넷을 즐겨하는 전형적인 20대의 남성과 여성이라는 것을 찾아냈다. 이 사실은 Mazda가 Protege의 촉진을 개발할 수 있는 수단이 되었고 이에 따라 실제 여행을 떠날 수 있고 차에 대해 더 많은 정보를 배울 수 있도록 온라인상의 웹 사이트를 개설하였다. 그리고 이 웹 사이트의 방문자 수를 확인해
본 결과 Mazda는 주요 타겟 소비자층 사이에서 인터넷을 이용한 촉진이 인기가 있다는 것을 확인하였다. Protege 5 hatchback을 출시하였을 때는 대학 교육을 이수하고 가족 수입이 7만불 정도 되는 34살 이하의 소비자를 겨냥하여 Mazda는 웹 상의 자동차 게임과 선수들을 초대하여 온라인을 이용한 촉진을 다시 사용하였다.
위의 촉진은 또 다른 사실을 나타냈다. 위 촉진에서 84%의 Protege의 타겟 소비자는 그들 자신을 “risk taker"라고 묘사하였고, 61%는 ”out of the box"(독립적, 창의적인 사람)이라고 묘사하였다. 이 사실을 기초로 Mazda는 타겟 소비자가 생각하는 이미지와 일치하는 이미지를 가진 모델 (Jane Krakowski, Ally McBeal에서 독립적인 이미지를 가진 비서를 연기하였다.) 선택하였다.
조사는 또한 Mazda가 제품을 개발하는데 도움을 주었다. 예를 들어, Mazda는 주요 타겟 소비자들이 그들의 자동차를 이용하는 것을 관찰하여 그들이 운전하는 동안 대부분의 사람들이 CD 음악을 주로 듣고 많은 사람들이 MP3 플레이어를 이용한다는 사실을 발견하였다. 이에 Mazda는 CD와 MP3의 회사들과 협력하여 Protege MPS 세단에 CD플레이어를 기본적으로 제공하였다. 마지막으로 Mazda의 경영자는 가격을 결정하기 위해 마케팅 조사를 사용하였다. Mazda는 타겟 소비자층의 수입과 소비의 패턴을 분석하여 Protege 모델의 가격을 2만불 이하로 결정하였다.
Mazda의 이러한 경험이 말해주듯이, 마케터들은 종종 현재 또는 미래수요가능 소비자들에 대한 정보를 필요로 한다. 사실, 소비자 조사는 마케터들이 소비자 그룹을 나타내는 인구통계학적, 정신분류학적 시장세분화를 하고 제품에 대한 만족을 하고 있는지 알기 위해 사용되는 기본적인 도구이다. 기업은 또한 마케팅 MIX를 구성하고 있는 4가지 요소-product, promotion(마케팅 커뮤니케이션), price, 그리고 place(분배)- 를 결정하기 위해 조사를 이용한다.
게다가, 소비자 조사는 Chapter 1에서 이슈로 다뤘던 소비자 행동에 대한 정보를 찾는데 도움을 줄 수 있다. 이러한 이슈를 이해하는 것이 마케팅 MIX 계획, 포지셔닝, 타겟 시장 선택과 같은 효과적인 마케팅 전략을 개발하는 데 필요한 요소이다. 마케터들은 때때로 마케팅 커뮤니케이션과 미디어를 통해 정보를 전달할 기회와 소비자의 구매동기와 능력을 알아 내기 위해 마케팅 조사를 실시한다. 때로는, 그들은 가게 선반위의 제품이나 티비 광고등 그들 주위의 환경에 대한 자극에 대해 어떻게 주위를

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