분야
hwp1-1. 분석의 배경과 목적
1-2. 분석 방법
Ⅱ. 이론적인 배경
2-1. 공동마케팅이란 무엇인가
(1) 공동마케팅의 개념
(2) 공동마케팅의 종류
(3) 공동마케팅의 효과
(4) 공동마케팅과 공동광고의 관계
2-2. 공동광고란 무엇인가
(1) 공동광고의 개념
- 공동광고와 유사한 개념 정리
(2) 수직적 공동광고
(3) 수평적 공동광고
(4) 수직적+수평적(혼합) 공동광고
Ⅲ. 공동광고를 이용한 브랜드자산 구축 전략
3-1. 국내시장의 상황분석
3-2. 공동광고의 국내시장에서의 생존법 SWOT분석
3-4. 가설 설정
3-5. 가상 마케팅 진행
Ⅳ. 결론
4-1. 국내시장에서의 공동광고 활성화방법
4-2. 공동광고로 얻을 수 있는 브랜드자산과 그로인한 이익
그림표
진에어와 코레일
참고문헌
(3) 공동 마케팅의 효과
공동 마케팅을 통해서 기업이 얻고자 하는 가장 큰 효과이자, 공동 마케팅 최대의 이점은 ‘시너지 효과’라 할 수 있다. 시너지 효과란 기업이 사업 구성에 있어서 둘 이상의 사업을 결합시킬 때 개별적인 두 전략의 총합계 이상의 유리한 전략적 효과가 생기는 것을 말한다. 이러한 시너지 효과는 크게 비용대비 효과와 진입장벽 효과를 들을 수 있다. 비용대비 효과는 어떤 내용상의 전략을 취하더라도 비용을 공동으로 부담하여 비용절감 효과를 얻을 수 있고 그 결과물을 공유하기에 비용 대비 효과를 얻을 수 있다. 진입장벽 효과는 경쟁력이 있는 기업들 간의 제휴로 인해 동종업계의 경쟁자가 자사 시장에 진입하려 할 때, 공동광고는 경쟁사가 쉽게 극복하고 이겨낼 수 없는 경쟁우위를 제공하는 것이다. 이러한 메리트가 있는 공동 마케팅이 성공적으로 수행되기 위해서는 제휴 당사자에 대한 철저한 이해, 공동 마케팅의 목표 인식, 원활한 의사소통으로 주요 이해관계자들의 협력을 유도, 명확한 전략 수립이 필요하며, 이 후에도 상호간의 협동의지와 상호 신뢰 관계 강화를 위한 노력, 시장 및 참여 기업, 환경 등 제반 여건에 대한 철저한 분석이 이루어져야 한다. 즉, 공동 마케팅을 공동으로 실행하는 협력사와 우리가 공동 마케팅을 하고자 하는 시장, 주위 이해관계자와 환경 등에 대한 철저한 분석과 이해가 선행 되어야지만 위에서 말한 시너지 효과를 최대화 할 수 있다는 것이다.
(4) 공동 마케팅과 공동 광고의 관계
협력사, 시장, 환경 등에 대한 분석과 이해가 이루어지면 공동 마케팅이 실행되게 된다. 공동 마케팅을 실행하기 위해서는 다양한 세부 전략들이 있는데 광고/배너 교환 마케팅, 공동 브랜드 출시, 파트너 쉽, 공동 이벤트, 고객 공유 마케팅 제휴, 공동 광고 등이 있다. 이러한 세부 전략들은 공동 마케팅을 실행하는 기업들의 전략적인 목표와 그 실천 내용에 따라 적절한 수단을 선별하여 사용하며 하나의 방법만 시행하는 것이 아니라 마케팅 상황에 맞춰 여러 전략을 혼합하여 실행할 수도 있다. 이러한 전략 중 전략적 제휴를 통한 공동 마케팅의 일환으로 전개되는 커뮤니케이션 프로그램 중 공동 광고가 그 중심에 있다. 공동 광고는 각 기업이 상호간에 제휴를 맺고 공동으로 마케팅 활동을 진행하는 과정에서 제휴사 간의 공동 마케팅 목표를 이루기 위한 커뮤니케이션 도구라고 할 수 있겠다. 하지만 국내에서는 단기적인 목표에만 초점을 맞추고 이벤트나 경품 교환 등 미비한 수준에 머무르고 있다. 공동 마케팅을 하더라도 세부 전략 간의 상호 보완적 혼합이 이루어져야만 하는데 공동 광고가 미비한 수준에 머무르니 공동 마케팅을 하더라도 큰 효과를 거둘 수 없고, 이로 인해 선행사례가 충분히 확보 되지 않으니 리스크가 큰 공동 광고에 어느 기업하나 선뜻 발을 들이지 못하는 것 같다. 이제부터는 본격적으로 공동광고에 대한 이해와 공동광고의 강점과 약점, 국내 시장에서의 기회와 위기를 분석해보도록 하겠다.
2-2. 공동광고란 무엇인가
(1) 공동광고의 개념
공동광고는 ‘2사 이상의 광고주가 각각 상대의 편의를 고려하면서 공동으로 광고를 하는 일을 의미한다(타이 업 광고도 마찬가지임). 또한, 경우에 따라서는 그 공동광고물을 타이인광고라고 하는 경우도 있다(小林, 1965b). 또한, 공동광고의 초기연구를 진행한 Young(1980)의 연구에선 공동광고를 ’하나 이상의 비용지불주체를 가진 광고 커뮤니케이션‘이라고 정의한다. 하지만 우리의 분석으론 공동광고는 수직적 공동광고와 수평적 공동광고, 혼합 공동광고의 세 가지 형태로 규정할 수 있고, 공동광고를 설명하는 방법으로는 형태에 따라 3가지로 나눠 설명하는 것이 가장 효과적이라고 생각하기에 밑과 같이 나눠 설명했다.
김병도 저- 코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔을까: 위기를 돌파하는 마케팅
데이비드 아커
안광호, 이진용
조서환 저- 대한민국 일등상품 마케팅 전략: 실무 마케터를 위한 히트상품 제조 비밀
김승용 저- 제휴 마케팅: 21세기 새로운 마케팅 전략
송정미 (2002) 공동광고의 개념규정과 광고 전략으로서의 방향성
탁진희 (2005) 우리나라 제조기업의 해외시장 공략을 위한 수직적 공동광고에 관한 연구
박윤미 (2007) 수평적 공동광고의 효과 연구: 제품 보완성과 브랜드 인지도를 중심으로
이정미 (2007) 이업종 간 수평적 공동광고에 대한 효과 연구
: 영화와의 공동광고를 중심으로
이성식 (2000) 중소기업 공동 브랜드의 광고와 마케팅 활성화를 위한 연구
노은주 (2004) 우유소비촉진을 위한 공동광고 캠페인의 사례연구
김명훈 (2004) 수평적 공동광고형태와 제품관여도에 따른 광고효과연구
고경순 (1982) 한국기업의 국제광고전략에 관한 연구:
해외매체를 통한 기업광고를 중심으로
키즈마케팅연구회, 사례 중심으로 본 공동마케팅
송정미 (2003) 공동광고의 개념규정 및 한일사례비교를 통한 광고 전략으로서의 방향성
[한국광고홍보학회, 한국광고학보 제 5-1호(2003,봄) pp.95-128]
백인웅 (1999) 우유 공동 광고 캠페인의 개선 방향 및 제언
[한국유가공기술과학회, 한국유가공기술과학회지 17,1(‘99.5) pp.39-49]
