[광고와성] 광고 역할고정관념

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레포트 > 사회계열
2004.06.21
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소개글

[광고와성] 광고 역할고정관념에 대한 자료입니다.

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론

1. 성고정 관념과 성역할 사회화

2. 광고에 나타난 여성에 대한 성 고정관념

3. 광고에 나타난 남성에 대한 성 고정관념

Ⅲ. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론

광고는 기업이 소비자에게 특정한 매체를 통하여 어떤 제품이나 서비스에 관한 편익을 전달하는 커뮤니케이션의 한 방법이다. 기업은 광고를 통하여 소비자와 어떤 의미를 공유하고자 하며, 의미의 공유가 이루어지면 소비자는 제품을 구매하는 행위로 반응을 자신의 반응을 피드백 하는 것이다.
광고가 수행하는 기능은 두 가지로 나누어 생각할 수 있다. 첫 번째, 마케팅적 관점에서 보면, 광고는 제품에 대한 정보를 제공하여 인지도를 형성하고, 제품에 대한 선호도를 높여 최종적으로 구매를 유도한다. 두 번째, 사회적인 기능을 살펴 보면, 소비자들에게 소비를 교육시키는 기능을 하며 생활 수준의 향상과 대중적인 소비문화를 광고에 반영하고 형성하는 기능을 수행하기도 한다. 그러나 불필요한 구매를 유도하거나 물질주의를 조장하는 등의 역기능도 가지고 있다. 광고의 사회적인 기능과 관련하여, 광고 속에 등장하는 인물들이 어떠한 이미지를 가지고 있는가를 분석해 보는 것은 매우 의미가 있다. 소비를 ꡐ교육ꡑ하며, 문화를ꡐ반영ꡑ하고 ‘형성ꡑ한다는 점에서 알 수 있듯이, 광고는 때로 소비자에게 특정한 이미지 내지는 고정관념을 주입시킴으로써 소비자로 하여금 그 틀에 맞추어 소비하게끔 하는 장치들을 내포하기 때문이다. 따라서 광고의 인물들은 소비자들에게 어떤 ꡐ전형적 인물ꡑ로 받아들여질 수 있다. 이 중에서도 광고가 오랫동안 비판받아 온 부분 중 한 가지는, 광고가 여성과 남성의 성 역할을 고정해 왔다는 점이다. 열심히 ꡐ바깥일ꡑ을 하는 남편과 알뜰살뜰 ꡐ살림ꡑ을 하는 아내를 가장 행복한 사람으로 그리는 모습이 그러했고, 남자 모델과 여자 모델이 담당하는 제품이 거의 고정되어 있던 점에서도 그랬다. 시대가 많이 바뀌면서 여성의 지위가 향상되고, 사회에서 가정에서 여성의 역할이 많이 달라졌다. 이와 함께 미디어 속에서 나타나는 여성들의 모습도 많이 달라진 듯 보인다. 광고 안의 여성들도 때로는 자신만의 세계를 가진 당당한 한 인간으로 그려지는 듯 하다. 그러나 조금만 비틀어 보면, 여전히 광고 안의 여성들은 대부분 수동적이고 의존적이며, 궁극적으로 외적인 화려함에서 행복을 찾는 것처럼 왜곡되어 있다는 것을 알 수 있다. 단지 예전처럼 노골적으로 앞치마를 두른 예쁜 아줌마를 등장시키지 않을 뿐이다.
우리 조는 이번 발표 과제를 통해 여전히 광고에서 보여지는 남성과 여성에 대한 고정된 이미지들이 어떤 것이 있는지 짚어 보고자 한다. 맨 처음 말했듯이 광고는 소비자와 ꡐ의미를 공유ꡑ하는 과정을 통해 커뮤니케이션 하기 때문에, 광고가 의식적, 무의식적으로 우리에게 던지는 메시지에 무방비상태로 노출되는 것을 거부하고 능동적으로 다시 읽어 내는 것은 의미 있는 작업이 될 것이다.

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